Como você já deve saber (veja o artigo anterior), não há como estabelecer uma conduta universal de Marketing em momentos de crise, pois os cenários e a realidade de cada negócio são muito distintos.
A boa notícia é que existem alguns conceitos e orientações que podem ser úteis para diferentes situações. Vou te mostrar algumas informações que podem ajudar a orientar as suas ações em períodos difíceis.
De forma clara e objetiva, suas ações devem se apoiar em 4 pilares:
Simplificar o portfólio de produtos ou serviços;
Aumentar a acessibilidade;
Reforçar a confiança;
Posicionar-se para a recuperação/retomada.
Como pode ver, esses pilares conferem uma estrutura de Marketing Estratégico, uma vez que preveem ações com resultados de curto, médio e longo prazo. Vejamos, a seguir, cada um deles em detalhes.
Simplificar o portfólio de produtos ou serviços
Nesse pilar trabalhamos com medidas urgentes para fortalecer o negócio no curto prazo, tomando os devidos cuidados para que essas ações não prejudiquem a saúde da marca no longo prazo.
Simplificar o portfólio é uma maneira de reduzir custos de produção, operação, venda e divulgação não essenciais, ou seja, pausar a comercialização de produtos que ainda não se consolidaram no mercado ou são usados como instrumento de pesquisa, por exemplo. Dessa forma, as orientações são:
Enxugar o mix: focar em produtos com margem razoável e (se possível) pausar toda a cadeia de comercialização dos produtos sem margem (geralmente testes ou opções de entrada);
Desacelerar a produção ou a compra com fornecedores: tendo em vista a redução do consumo durante o período de crise, o ideal é que a produção e o estoque sejam trabalhados de maneira coerente;
Avaliar lançamentos com cautela: novidades podem motivar a compra, mas o investimento aplicado deve ser administrado com precaução — o ideal é manter apenas os lançamentos de produtos e serviços que já foram anunciados.
Aumentar a acessibilidade
Em acessibilidade tratamos do acesso dos consumidores aos seus produtos e serviços, o que, na maioria das vezes, se traduz em preço e promoção.
Em crises externas, cujos impactos afetam várias empresas, podemos esperar que muitas delas lutarão para trabalhar com preços baixos e realizar promoções com frequência a fim de continuar gerando caixa.
Se você trabalha no varejo, por exemplo, esse movimento é praticamente inevitável. De qualquer forma, existem várias formas de aumentar a acessibilidade dos seus produtos além de apelar apenas para redução de preço. Considere as orientações a seguir:
Evite realizar promoções com intervalos pouco espaçados: isso pode influenciar a percepção de preço do consumidor e dificultar reajustes;
Evite promoções com muitas etapas: você pode criar campanhas para estimular o consumo, mas procure sempre apresentar um caminho fácil e rápido para o consumidor;
Crie pacotes de produtos ou serviços: aumente a percepção de valor das pessoas criando pacotes com descontos;
Crie produtos de entrada: pode ser necessário aumentar a abrangência das soluções que você oferece, mas tome muito cuidado para que isso não prejudique o seu posicionamento.
Marcas premium que enfrentam momentos de crise costumam criar marcas secundárias para gerar lucros com produtos ou serviços mais básicos. Isso permite que seus negócios gerem caixa (curto prazo), sem ferir o posicionamento da marca principal (longo prazo).
Reforçar a confiança
Esse pilar atende principalmente às empresas que enfrentam crises internas operacionais, legais ou de reputação, mas também é importante em crises externas em geral, uma vez que consumidores inseguros ou receosos tendem a dar preferência às marcas familiares ou confiáveis.
Nessa etapa saímos um pouco da operação e passamos a trabalhar a comunicação das empresas em tempos de crise. Além de ajustar a linguagem e o tom de voz da sua marca de acordo com a postura e a sensibilidade que a situação exige, é importante que você:
Torne a sua comunicação humanizada: diante de crises, as pessoas esperam esclarecimentos e mais empatia das marcas. Evite textos prontos e redobre os cuidados com mensagens automáticas;
Saia dos bastidores: em momentos difíceis, é muito importante que os líderes das empresas se manifestem abertamente, pois isso torna o diálogo mais próximo e transparente;
Fique do lado do seu consumidor: esse é o momento que você mais precisa do seu cliente, portanto, evite prejudicá-lo praticando preços abusivos e reduzindo a qualidade dos seus produtos e do seu atendimento, por exemplo.
Em tempos de crise é fundamental se aproximar da sua audiência, escutar as pessoas, assumir erros e tomar as atitudes cabíveis. Faça o que for preciso para manter um clima de parceria: esclareça dúvidas, ofereça conteúdos relevantes, peça a opinião e dê opções para o seu consumidor.
Posicionar-se para a recuperação
Precisamos projetar o negócio no pós-crise — e a melhor maneira de nos orientarmos nesse sentido é procurar entender como o consumidor se portará no futuro e alinhar as nossas ações de acordo com esse novo perfil.
Crises influenciam fortemente a percepção das pessoas, inclusive as crises internas. Campanhas com repercussão negativa ou escândalos, por exemplo, são capazes de botar em xeque os valores que a sua empresa defende, uma situação que exigirá um trabalho mais consistente de recuperação.
São nas crises externas, porém, especialmente as de impacto nacional ou global, que as mudanças mais profundas são esperadas. O comportamento, as prioridades e as escolhas dos consumidores podem sofrer mudanças bruscas que precisam ser identificadas pela equipe de Marketing. Nesse contexto, as recomendações são:
Monitore o comportamento do seu público: análise, passo a passo, as mudanças de comportamento dos seus consumidores;
Flexibilize suas operações e sua comunicação: crises implicam mudanças constantes e sua empresa precisa se antecipar a elas;
Continue presente: mantenha um relacionamento fortalecido com consumidores, parceiros e fornecedores, as pessoas precisam saber que a sua empresa está viva e se recuperando;
Firme sua presença nos canais digitais: o futuro é incerto, mas sabemos que alguns aspectos são absolutamente irreversíveis como a expansão do acesso à tecnologia e o crescimento dos canais e mídias digitais.
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